Données structurées et résultats enrichis

Module 5: Données structurées · Temps de lecture : 11 minutes

Objectif pédagogique : À l'issue de cette leçon, vous saurez expliquer ce que sont les données structurées, comment se compose un bloc JSON-LD, et ce qu'elles apportent ou n'apportent pas dans les résultats de recherche.

Notions clés : données structurées, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, propriété, type et sous-type, résultat enrichi (rich result), panneau de connaissances, aucune garantie, ne décrire que le contenu visible, résultats enrichis supprimés (FAQ, HowTo)

Ce que voit un moteur de recherche quand il lit votre page

Une personne qui ouvre la page de contact de Bloemenatelier Lotte (« atelier floral Lotte ») comprend tout de suite : c'est un fleuriste, voici l'adresse, voici l'heure d'ouverture. Un moteur de recherche lit la même page comme une longue suite de texte et de HTML. Il peut en tirer beaucoup d'informations, mais il doit deviner. Le "033 000 0000" est-il un numéro de téléphone ou un numéro de commande ? "Voorbeeldstraat 12" est-il l'adresse de la boutique ou celle d'un fournisseur ?

Les données structurées sont un petit morceau de code supplémentaire dans lequel vous notez ces faits avec une étiquette fixe : voici le nom, voici l'adresse, voici les horaires d'ouverture. Google le dit lui-même : Google utilise les données structurées qu'il trouve sur le web pour comprendre le contenu d'une page. Ce n'est donc pas un texte destiné à vos visiteurs, mais un résumé destiné aux machines.

schema.org : un seul dictionnaire pour tous les moteurs de recherche

Pour que cela fonctionne, les étiquettes doivent porter partout le même nom. C'est le rôle de schema.org, un dictionnaire commun lancé en juin 2011 par Google, Bing et Yahoo. Il contient des types (des catégories de choses, comme Organization, LocalBusiness, Product, Event) et des propriétés (des caractéristiques de ces choses, comme name, address, telephone).

Les types sont imbriqués, du plus général au plus spécifique. Dans schema.org, un fleuriste est :

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Un sous-type hérite de toutes les propriétés des types situés au-dessus de lui. Un Florist possède donc aussi une address (venant de LocalBusiness) et un name (venant de Thing). Google demande d'utiliser le type le plus spécifique qui convient : plutôt Florist que simplement LocalBusiness.

Trois façons de l'écrire

Il existe trois syntaxes. Google les prend en charge toutes les trois et indique qu'elles se valent tant que le balisage est valide :

Bing lit aussi schema.org, en JSON-LD et en Microdata. Dans cette formation, nous utilisons uniquement JSON-LD : il est indépendant de votre mise en page, vous pouvez le lire sans fouiller dans le HTML, et une erreur dans ce bloc ne casse pas votre page.

Lire un bloc JSON-LD

Voici à quoi ressemble un petit bloc pour Bloemenatelier Lotte :

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Ligne par ligne :

• @context indique quel dictionnaire vous utilisez : https://schema.org. Sans cette ligne, un lecteur ne sait pas ce que signifie name.
• @type indique de quel genre de chose il s'agit. Les majuscules comptent : Florist, pas florist.
• Viennent ensuite les propriétés, toujours sous la forme "nom": valeur. Une valeur peut être un texte (entre guillemets), un nombre, une liste (entre [ ]) ou encore un objet avec son propre @type (entre { }), comme une adresse.

Le JSON est strict. Chaque texte se trouve entre guillemets droits doubles, les propriétés sont séparées par une virgule, et après la dernière propriété il n'y a pas de virgule. Une seule virgule mal placée et tout le bloc devient invalide : un lecteur le rejette alors, même si le reste est correct. Dans la leçon 5.3, vous vous entraînerez à repérer ce type d'erreurs.

Une page peut contenir plusieurs blocs, ou un seul bloc avec une liste sous @graph. C'est ce que fait par exemple l'AI Builder : chaque page contient un objet WebSite, et la page d'accueil ainsi que les pages avec un bloc de contact contiennent aussi l'entreprise.

Ce que cela apporte : résultats enrichis et panneau de connaissances

Les résultats de recherche ordinaires se composent d'un titre, d'une adresse et d'un extrait de texte. Un résultat enrichi (rich result) est un résultat avec quelque chose en plus : des étoiles et un prix pour un produit, un temps de préparation pour une recette, une date et un lieu pour un événement, un fil d'Ariane au lieu d'une simple adresse. Pour beaucoup de ces affichages, Google a besoin de données structurées.

Pour une entreprise locale, l'effet le plus important est différent : Google peut utiliser vos données pour le panneau de connaissances, le bloc avec l'adresse, les horaires d'ouverture et le téléphone qui apparaît à droite ou en haut quand quelqu'un recherche votre entreprise. Votre fiche d'établissement Google (Google Business Profile) (module 6) et d'autres sources jouent également un rôle.

Trois points sur lesquels Google est lui-même très clair :

1. Aucune garantie. Google ne garantit pas que vos données structurées apparaîtront dans les résultats de recherche, même si le test indique que tout est correct.
2. Propriétés obligatoires. Un élément sans les propriétés obligatoires n'est pas éligible à un résultat enrichi. Les propriétés recommandées améliorent le résultat.
3. Ce n'est pas un bouton pour monter dans le classement. Google présente les données structurées comme un moyen de comprendre votre page et de rendre possibles des affichages spéciaux. Nulle part il n'est dit qu'elles vous font monter dans les résultats. Quiconque le promet promet quelque chose que Google ne dit pas.

Des affichages disparaissent aussi

Les résultats enrichis disponibles évoluent. Deux exemples connus :

• HowTo (guides étape par étape) : depuis septembre 2023, Google ne les affiche plus.
• FAQ (questions et réponses dépliables) : limités en août 2023 aux sites connus des pouvoirs publics et du secteur de la santé, et depuis le 7 mai 2026, Google ne les affiche plus du tout.

En 2025 et 2026, Google a supprimé encore d'autres affichages pour simplifier la page de résultats. Le type FAQPage continue toutefois d'exister dans schema.org. La leçon à en tirer : ne construisez pas un site autour d'un seul affichage spécial, et en cas de doute, consultez la documentation de Google pour savoir quels affichages existent encore. Décrire les données de votre entreprise avec LocalBusiness reste en revanche utile, car il s'agit de faits réels et stables.

Ne décrire que ce qui figure réellement sur la page

La règle la plus importante de Google : vos données structurées doivent être une représentation fidèle de la page. Ne décrivez rien qu'un visiteur ne puisse pas voir sur la page, et rien de trompeur. Si votre JSON-LD indique "ouvert jusqu'à 22:00" alors que vous fermez à 18:00, ce n'est pas une astuce habile mais une erreur qui laisse vos clients devant une porte close. Les abus (comme des avis inventés) peuvent entraîner une action manuelle : la page n'est alors plus éligible aux résultats enrichis. La leçon 5.3 approfondit ce point.

En pratique : qui écrit le JSON-LD ?

Presque personne ne le saisit à la main. L'AI Builder de WebOké ajoute automatiquement un objet WebSite et un objet entreprise (LocalBusiness ou un sous-type comme Florist) dans chaque site publié, rempli avec les données d'entreprise que vous indiquez pour le site. Dans WordPress, les extensions SEO font la même chose, tout comme de nombreux autres créateurs de sites. Cela vous fait gagner du temps, mais l'exactitude des données reste de votre responsabilité. Vérifiez donc vous-même ce qui s'y trouve : dans le code source de votre page (recherchez ld+json) ou avec les outils de la leçon 5.3.

Résumé

• Les données structurées décrivent les faits de votre page avec des étiquettes fixes issues de schema.org, afin qu'un moteur de recherche n'ait pas à deviner.
• Google prend en charge JSON-LD, Microdata et RDFa et recommande JSON-LD ; utilisez le type le plus spécifique qui convient.
• Un bloc JSON-LD contient @context, @type et des propriétés ; une seule erreur dans le JSON rend tout le bloc inutilisable.
• Les résultats enrichis et le panneau de connaissances peuvent utiliser les données structurées, mais il n'y a aucune garantie et ce n'est pas un levier de classement.
• Des affichages comme FAQ et HowTo ont été supprimés ; ne décrivez que ce qui figure réellement et visiblement sur la page.

Quiz

Exercice

Exercice A5.1 : Quelles données structurées se trouvent sur votre page ? Saisissez l'adresse d'une page (votre page d'accueil ou votre page de contact ; si vous n'avez pas de site, utilisez la page d'accueil d'une boutique en ligne connue ou https://www.rijksoverheid.nl/). Ouvrez d'abord vous-même le code source (Ctrl+U), recherchez ld+json et notez les @type que vous trouvez. Saisissez-les. Le programme lit tous les blocs JSON-LD de la page, vérifie si le JSON est valide et place les types trouvés à côté de votre réponse.

Pour aller plus loin

Les étapes décrites dans ces articles s'appliquent aux panneaux de WebOké ; chez d'autres fournisseurs, le fonctionnement est similaire.

• Guide WebOké 8.2: AI Builder : modification, versions et publication
• Google Search Central, Présentation des données structurées : https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Consignes générales relatives aux données structurées : https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, le dictionnaire de tous les types : https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Aperçu des modifications de la documentation (quels affichages existent encore) : https://developers.google.com/search/updates