Intention de recherche : que cherche vraiment l'internaute ?

Module 7: Un contenu qui se fait trouver · Temps de lecture : 10 minutes

Objectif pédagogique : Après cette leçon, vous saurez reconnaître l'intention de recherche derrière une requête, utiliser la page de résultats comme indice et déterminer quelle page de votre site y correspond.

Notions clés : intention de recherche, informationnelle, navigationnelle, recherche commerciale, transactionnelle, locale, intention mixte, la page de résultats comme indice, une page par intention, cannibalisation

Derrière chaque requête se cache une question

Quelqu'un tape trois ou quatre mots dans une barre de recherche. Ces mots ne sont pas l'objectif, mais un résumé de ce qu'il veut. "rouwboeket" (bouquet de deuil) peut vouloir dire : je veux savoir ce qui se fait habituellement, je veux en commander un maintenant, ou je cherche un fleuriste près du lieu des obsèques. Ce que la personne veut réellement s'appelle l'intention de recherche.

Google indique lui-même qu'il essaie d'abord, pour chaque requête, de comprendre "the intent behind your query", c'est-à-dire ce que vous entendez par votre recherche. Ce n'est qu'ensuite qu'il cherche les pages qui y correspondent. Pour vous, cela signifie qu'une page ne se positionne pas parce que les mots y figurent, mais parce qu'elle correspond à ce que veut l'internaute. La meilleure page sur les fleurs des Pays-Bas n'arrivera pas en tête pour une question à laquelle elle ne répond pas.

Cinq types d'intention

Dans la pratique, beaucoup de professionnels utilisent une classification en quatre types, avec l'intention locale comme cinquième. Attention : il s'agit d'un modèle courant du métier, pas d'une classification officielle de Google. Dans les consignes destinées à ses évaluateurs humains (les Search Quality Rater Guidelines), Google utilise lui-même une classification comparable avec d'autres noms : Know (savoir quelque chose), Do (faire quelque chose, par exemple acheter ou télécharger), Website (aller sur un site précis) et Visit-in-person (se rendre quelque part). Ces évaluateurs ne fixent pas les positions dans les résultats ; Google écrit que leurs évaluations "do not directly impact ranking". Le modèle est un outil de réflexion, pas une règle de classement.

Beaucoup de requêtes sont mixtes. Pour "bloemist amersfoort", l'un veut connaître les horaires d'ouverture, l'autre commander quelque chose, un troisième simplement l'adresse. C'est pourquoi Google affiche souvent plusieurs types de résultats à la fois.

La page de résultats est votre meilleur indice

Inutile de deviner. Faites vous-même la recherche, de préférence dans une fenêtre de navigation privée pour que votre propre historique compte moins, et regardez ce qui s'affiche :

• Une carte avec des entreprises : Google voit une intention locale. Sans fiche d'établissement ni adresse, vous n'y apparaîtrez pas.
• Des boutiques en ligne et des blocs de produits : transactionnelle. Un article explicatif aura du mal à s'y faire une place.
• Des articles, des pages explicatives et un bloc de questions que les gens posent aussi : informationnelle.
• Des comparatifs, des "beste ..." (meilleur ...), des avis : recherche commerciale.
• Un seul site en haut avec quelques-unes de ses propres pages en dessous : navigationnelle. Quelqu'un cherchait ce site précis.

Si vous voyez surtout des boutiques en ligne alors que vous vouliez écrire un article de blog, vous en savez assez : un article n'ira probablement pas loin ici. Choisissez alors une autre requête pour votre article, ou créez une page de commande si vous vendez vraiment ce produit.

Deux remarques. Les résultats varient selon le lieu, la langue et l'appareil. Si vous cherchez depuis Amersfoort, vous verrez d'autres fleuristes que quelqu'un à Groningue. Et les résultats évoluent avec le temps. Regardez donc la tendance générale, pas une position isolée.

Une intention, une page

Lorsque vous savez quelles intentions animent vos clients, la structure de votre site devient logique : pour chaque intention importante, une page qui y répond précisément.

Bloemenatelier Lotte peut par exemple avoir ces pages :

• /rouwbloemen pour tous ceux qui veulent commander des fleurs de deuil (transactionnelle), avec une courte explication sur les différents types ;
• /blog/tulpen-langer-mooi pour la question informationnelle sur les tulipes en vase ;
• /contact avec l'adresse, une carte et les horaires d'ouverture pour ceux qui cherchent l'atelier (navigationnelle et locale).

Les choses tournent mal lorsque vous créez deux ou trois pages qui répondent à la même question, par exemple "Rouwboeket bestellen", "Rouwboeketten" et "Rouwbloemen bestellen in Amersfoort", avec en grande partie le même texte. Dans le métier, on appelle cela la cannibalisation : vos pages se font concurrence. Google n'affiche généralement qu'une seule de ces pages, et pas forcément la meilleure. Fusionnez ces pages en une seule page solide et redirigez les autres adresses avec une redirection 301 (leçon 3.5 et leçon 8.3). Google ne considère pas le contenu dupliqué comme une infraction à ses règles, mais plutôt comme quelque chose qu'il vaut mieux nettoyer vous-même, afin que ce soit vous qui décidiez quelle page est affichée.

Pièges

• Écrire pour le mot au lieu de la question. Placer "bloemen bezorgen" (livraison de fleurs) dix fois sur une page ne l'améliore pas. Google considère même la répétition de mots-clés comme quelque chose qui lasse les lecteurs, et la répétition excessive relève de ses règles contre le spam (leçon 8.2).
• Tout sur la page d'accueil. Votre page d'accueil ne peut pas être à la fois une page de commande, un article explicatif et une page de contact. Elle renvoie vers ces pages (leçon 7.4).
• Supposer l'intention d'une seule personne. Vous savez ce que vous entendez par un mot. Votre client utilise peut-être d'autres mots ("rouwstuk", "grafstuk", "bloemstuk begrafenis"). La leçon 7.2 montre comment découvrir les mots que vos clients utilisent réellement.

En pratique : créer des pages par intention

Dans AI Builder, vous créez une nouvelle page via Pages dans la barre de gauche ; dans WordPress, via Pages ou Articles. Une page produit ou de service a sa place dans le menu, un article explicatif convient souvent mieux comme article de votre blog ou de votre liste d'articles. Chez les autres créateurs de sites, le fonctionnement est comparable. L'essentiel n'est pas l'endroit où vous créez la page, mais que chaque page réponde à une question claire.

Résumé

• L'intention de recherche, c'est ce qu'une personne veut réellement avec sa requête. Google essaie d'abord de la comprendre.
• Un modèle courant distingue les intentions informationnelle, navigationnelle, de recherche commerciale, transactionnelle et locale. Google utilise pour ses évaluateurs une classification comparable (Know, Do, Website, Visit-in-person) ; ce n'est pas une règle de classement.
• La page de résultats montre quelle intention Google voit derrière une requête.
• Donnez à chaque intention importante sa propre page et fusionnez les pages qui répondent à la même question.

Quiz

Exercice

Exercice A7.1 : Quelle intention ? Ouvrez le fichier d'exemple contenant dix requêtes autour de Bloemenatelier Lotte. Pour chaque requête, choisissez l'intention principale (informationnelle, navigationnelle, recherche commerciale, transactionnelle ou locale). Recherchez-en au moins trois vous-même et vérifiez si la page de résultats confirme votre choix. Le programme compare vos réponses avec le corrigé et explique pour chaque requête pourquoi.

Pour aller plus loin

• Google, Comment fonctionne la recherche : classement des résultats (le sens de votre requête) : https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Tests de recherche et évaluateurs (les évaluations ne déterminent pas directement le classement) : https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, Guide de démarrage SEO : https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide